Close
Type at least 1 character to search

PADAWAN BRANDING

ADAPTAR LA PERSONALIDAD DE LAS MARCAS. PADAWAN

¿Deberán adaptar las marcas su personalidad al mercado donde actúan?

Un debate abierto desde hace tiempo es el porqué elegimos una u otra marca, existe una corriente en branding encabezada por J. Aaker que respalda que la elección está vinculada directamente a nuestra propia personalidad, siendo las marcas una extension de la misma. En concordancia con esta corriente Aaker define la personalidad de las marcas como las características humanas asociadas a la marca. Donde la autoexpresión de un individuo se ve reflejada en la forma y elección de las marcas.

Basándome en esta teoría se podría pensar que los consumidores eligen una u otra marca por similitud a su propia personalidad. Por lo tanto una buena gestión de la personalidad de la marca será fundamental para atraer a un target de similares características. Es necesario que el consumidor asocie su personalidad con la de la marca para una idealización y mejor experiencia. (Sirgy 1982)

Jennifer Aaker fue más allá y estudió la relación entre la personalidad del entorno, región o país y las marcas más influyentes en él, centrándose en la relación existente entre la personalidad de los individuos y los atributos de las marcas. Para ello identificó cinco grandes dimensiones humanas: calidez, energía, aceptación, sociabilidad y actividad.

Además, la autora creó una división de personalidades con rasgos homogéneos, siendo estos grupos y formas que tenía el consumidor de expresar quienes son, quienes aspiran ser o simplemente una proyección propia de su personalidad en las marcas. Estas dimensiones fueron llamadas “Las cinco grandes”. Siguen siendo utilizadas como referencia en la gestión de marcas: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza.

Cada marca tiene que encontrar su personalidad

En 2001, Aaker estudió la personalidad de las marcas en diferentes mercados del americano. Los países elegidos fueron Japón como representación de la cultura asiática y España como representante de la cultura Latina. Estos dos países fueron elegidos por ser culturas más allocéntricas, con mayor deseo de independencia y armonía con el medio (Martin y Triandis, 1985). También fueron elegidas por ser dos culturas con alto arraigo a la tradición, y con un alto nivel socioemocional.

Según Aaker estos países poseían emociones positivas que se verían reflejadas en la personalidad de sus marcas. Tras su estudio y la posterior aplicación del modelo se identificaron cinco dimensiones: sinceridad, emoción, sofisticación, pacifismo y pasión.

Estas nuevas dimensiones pusieron en manifiesto la importancia del ambiente cultural en la percepción de la personalidad de las marcas. Puesto que un entorno cultural diferente dio resultados diferentes, se asoció la personalidad a otros valores y símbolos, de los cuales surgieron nuevas dimensiones: pacifismo y pasión. (Aaker, Benet & Garolera 2001)

No obstante, para una correcta gestión la personalidad, las marcas deberán encontrar los matices que le hagan conectar con su target en distintos mercados, sabiendo adaptar su personalidad a la esencia cultural y social de los ciudadanos de cada país. Una gestión más personal que haga posible que los individuos identifiquen su personalidad en diferentes marcas independientemente de su procedencia. Una sutil adaptación la personalidad ayudará a conseguir una conexión y engagement más profundo. Por lo tanto, aunque vivimos en un mundo globalizado, la cultura y las relaciones sociales siguen importando y mucho.

¿Cuál es la personalidad de tu marca?

Post a Comment