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CONSUMO SIMBÓLICO. PADAWAN BRANDING

CONSUMO SIMBÓLICO: del utilitarismo a las motivaciones

El consumo actual se caracteriza por ser un consumo simbólico. El consumidor postmoderno construye su identidad como individuo a través de la utilización de símbolos. Valores aceptados por diferentes grupos sociales que permiten al consumidor desarrollar espacios personales para la auto creación de su identidad.

 

Antes del postmodernismo, el consumidor estaba centrado en el producto. Para el consumidor moderno lo más importante era la funcionalidad, predominando en esta etapa el mass market. (Bouchet 1994)

 

A partir de mitad del siglo XX las preferencias del consumidor cambian a un «consumo postmoderno”, donde el utilitarismo y la funcionalidad de los productos ya no son el único driver de compra. Entra en juego la creación de significados e imágenes de las marcas. Este consumidor busca construir su identidad individual y colectiva a través del consumo simbólico, donde las marcas además de ofrecer un producto tangible, ofrecen al consumidor la satisfacción de necesitar identificarse y adscribirse al valor simbólico que poseen. 

 

La gente compra productos no sólo por su utilidad funcional, sino también por lo que significan. (Levy, 1959)

 

Este fenómeno fue primeramente observado por Velben (1929) al darse cuenta de la relación existente entre una nueva clase social americana y un nuevo consumo al que llamó “Consumo Conspicuo”. En esta relación, los individuos buscaban una adquisición de productos que les diferenciara socialmente. A su vez Simmel (1918) llegó a una suposición similar gracias al análisis de la sociedad alemana. Aquí observó la necesidad que tenían las clases sociales más altas de distinguirse del resto de grupos, creando nuevos conceptos y estilos propios.

Fluger (1930) fue uno de los pioneros en analizar el valor simbólico que estaba experimentando nuestra sociedad hacia el consumo de un objeto determinado. Su campo de estudio fue el simbolismo y la autoexpresión mediante el consumo de prendas de vestir. Llegando a la conclusión que la ropa adquiría un simbolismo de poder, llegando a ser una extensión de nuestra personalidad o self.

Más allá del consumo, nuestra sociedad postmoderna ha hecho que los individuos crezcan rodeados de símbolos. Los antropólogos distinguen entre símbolos connotativos o referentes que aluden directamente a símbolos tangibles y símbolos denotativos o expresivos, que conllevan no solo el significado del objeto al que aluden sino también sus significados y emociones latentes. (Robertson, Zielinski & Ward, 1984). 

 

El consumo postmoderno deja atrás el utilitarismo, dejándose llevar por una carga emocional mucho más profunda, las motivaciones. (Dicher 1964)

Se llega a la afirmación de que “todo producto no es solo un objeto físico, sino que también es un objeto simbólico impregnado de significaciones culturales”. (Castillo 1987).

Este hecho hace apreciar una característica diferenciadora de la postmodernidad: la fragmentación. El consumidor crea su identidad mediante diferentes objetos de consumo. Por lo tanto, los objetos o marcas son percibidas como contenedores que les aportan un significado, así mismo como individuo y su desarrollo o papel en la sociedad afirmando su self o identidad. (Belk, 1988; McCracken, 1986; Solomon, 1983).

 

Wilke concluye con “cuanto más aumenta nuestro nivel de vida, más propensos somos a buscar un estatus mediante el consumo de símbolos”.

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